LA APASIONANTE HISTORIA DE LAS MARCAS DEPORTIVAS

Escrita por en Entrevista, Libros, Notas

Por Alejandro Duchini. Apenas el fútbol y muy pocos otros deportes contaban, a fines del siglo XIX, con calzado deportivo propio. Las botas de fútbol que se fabricaron en Inglaterra hasta poco después de la Segunda Guerra Mundial eran de cuero rígido y pesado. Cada una pesaba medio kilo. Eran incómodas y de caña alta para proteger los tobillos. Estaban reforzadas con acero en la punta. Pesadisimas, si llovía era insoportable moverse con ellas. Después les agregaron tapones de metal. Recién a comienzos del siglo XX, cuando el fútbol ya era más popular, irrumpieron nuevas marcas, más competencias y mejores modelos. La anécdota la cuenta detalladamente el periodista e investigador en marcas deportivas Eugenio Palópoli en su libro “Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas” (editorial Blatt & Ríos). Un libro que sirve para conocer cómo se crearon Adidas y Nike, cómo hizo Puma para salir de la bancarrota y colocarse en la actualidad en la tercera marca deportiva mayormente elegida y de qué manera otras empresas cuidan con recelo (y buenos modelos) su lugar en el mercado mundial.

Pero no es sólo eso. Palópoli detalla qué hubo detrás de éstas marcas: el odio entre los hermanos alemanes Adolf y Rudolf Dassler los llevó a crear Adidas y Puma. Nike era apenas una distribuidora de un calzado japonés antes de convertirse en la multinacional que conocemos: sus directivos tomaban cada decisión en medio de fiestas con borracheras que asemejaban más la adolescencia que la adultez. A Le Coq Sportif la crearon para engañar a familiares. La FIFA fue fundamental para el crecimiento de Adidas y los deportistas de la NBA con mayor proyección fueron la gran y millonaria apuesta de Nike para ganarse el máximo lugar en el mercado.

-Empecé con un blog que se llama arteysport.com hace como diez años, como hobbie. Junté información sobre cosas que me llamaban la atención desde chico y cuando me quise dar cuenta tenía un montón de historias.

Así cuenta Palópoli el surgimiento de lo que sería el libro de 400 páginas que se lee como una novela.

-¿Qué te llevó a investigar y escribir sobre las marcas deportivas?

-Me gustaba el fútbol. Me llamaban la atención la indumentaria, los jugadores. Encontré información e historias sueltas que publicaba sin mayor repercusión. Hasta que descubrí que se publicaban libros en otros países sobre estos temas. Me di cuenta de que tenía cada vez más información que no había en castellano. Cuando junté todo el material empecé a escribir el libro.

-¿Cuál fue la historia, detrás de las marcas deportivas, que más te llamó la atención?

-La de los hermanos Dassler. Había alrededor de ellos información desconocida. Empezaron juntos, se pelearon, crearon Adidas y Puma. Se la pasaron compitiendo. Creo que es una historia muy interesante que sintetiza todo.

-Alrededor de cada marca deportiva hay una historia. ¿Sentís que tenés una potencial novela, además de un libro de información?

-La de los hermanos Dassler sistematiza las leyendas urbanas sobre las dos marcas. En ese caso puntual, quise saber qué de todo lo que se decía y dice de ellos era cierto y qué es fantasía. Su historia es apasionante porque además había un contexto histórico. Esa historia se hizo luego más conocida. Incluso hay una serie en Alemania sobre la familia. Y creo que otra en Estados Unidos. En ese punto coincido en tu pregunta.

-¿En dónde encontraste un punto máximo de asombro?

-En la historia de los fundadores de Nike. Me sorprendió que su origen haya sido muy humilde. Hoy Oregón es una zona más en boga, más a la altura de las ciudades avanzadas. Pero en esos 60 o 70 era un lugar curioso, sin relevancia económica ni cultural. La empresa empieza como importadora y después como marca propia. Y Phil Knight lideró a un grupo de personas muy particular. Casi todos de la Universidad de Oregón. Hoy Nike es muy poderosa, pero debieron atravesar mucho para ser lo que son. Era una empresa que siempre estuvo al borde del precipicio. Recién en los 80 se transforma, cotiza en bolsa. Surgió como un proyecto de loquitos universitarios, excéntricos, que tienen sus crisis, sus problemas. Pero una vez que se instala, Nike no suelta más el número uno.

-Otro caso llamativo.

-Que hoy se llama cultura corporativa, donde hay excentricidades, gente muy rústica, si se quiere. En su mayoría abogados y contadores, pero de lugares marginales, como Portland, en Oregón. Un costado tal vez salvaje, con gente dispuesta a sacrificar todo por su sueño. Alguno hasta murió de un ataque al corazón de cómo vivía. Se laburaban todo. Eran como una especie de cruzados, una especie de secta. Todo por alcanzar a Adidas.

-Y lo que era una marca deportiva se transformó en símbolo cultural.

-Más hacia la actualidad puede ser que ese espíritu de Nike sea como una fuerza contracultural, de rebeldía. Eso viene del fondo de esa historia. Nike propone contratos muy caros a deportistas, algo que no se hacía. Casi que pone la marca al servicio del deportista. Un caso es el de Michael Jordan. Eran contratos polémicos. Pero a la larga fueron un salvavidas.

-¿Qué fue más importante en el crecimiento de la industria del deporte? ¿Las marcas o la actividad en sí?

-Es difícil determinar eso. Hay como una interacción. Hoy se vuelve a discutir el rol de la marca. El caso de Colin Kaepernick es un ejemplo. Nike lo tomó como emblema. Son combos sociales y culturales que hay en Estados Unidos. El empoderamiento femenino es un ejemplo: en los 90 Nike tuvo que pensar en productos para mujeres. Esto que hay ahora demuestra que siempre se produce un ida y vuelta. Creo que las empresas tuvieron más peso para imponer sus necesidades en el mercado. También lo hizo Adidas. Cuando Dassler se relaciona con la FIFA, Adidas demuestra que tiene influencia en el mundo del deporte y, sobre todo, en el del fútbol. Las marcas parecían tener mayor peso para imponerse. Hoy me da la impresión de que con la pérdida de influencia por parte de los grandes medios y la aparición de las redes sociales debieron aprender a dialogar con la sociedad y manejarse de otra manera: no imponer tanto sino responder a las necesidades de la gente.

-¿Innovar constantemente?

-Hoy la innovación de las marcas no tiene sólo auge en lo deportivo, sino más en la moda. Casi que se volvieron productos de diseño. Incuso trabajan con diseñadores de moda importantes. Se hace más énfasis en el mercado informal que en el deportivo.

-Esto me recuerda a la transformación de Puma.

-Claro. A mediados de los 90 Puma estaba muerta. Su situación financiera era malísima. Los bancos que se quedaron con la marca no sabía qué hacer. Y empieza a repuntar a mediados de los 90. Sin figuras deportivas pero con un espíritu cultural algo indie. Puma fue para ese lado. Aunque tarde, salió a buscar equipos de fútbol porque se dio cuenta de que descuidó ese costado. Empezó con el Arsenal inglés y recuperó protagonismo. Las marcas tienen sus altibajos, sus crisis internas.

-Otro caso emblemático es el de Asics.

-Es una marca japonesa con una cultura muy distinta. Es una marca que nunca tuvo ambición de ser la número uno, como quisieron Adidas o Nike. Asics más bien tuvo un estilo más enfocado en lo técnico. Incluso hoy, siendo sociedad anónima, se enfoca en productos que suelen apreciar los especialistas. Tiene, por ejemplo, una muy buena reputación en running. Progresó con menos altibajos, pero se limita en cuanto a que a veces le cuesta entrar en nuevos mercados. No pudo entrar en el fútbol, por ejemplo, pero sí en el rugby, donde auspicia a equipos importantes. Pero parecen iniciativas más aisladas que persistentes.

-¿El mercado argentino de qué lado está?

-Al menos en Argentina siempre me dio la impresión de que Adidas tenía una imagen muy buena. Sobre todo porque llegó al país pronto: la trajo Gatic en 1971 o 1972. O sea, hace mucho. Y Gatic fue la que revolucionó al mercado argentino de los deportes: Adidas estuvo en casi todas las disciplinas. Y prácticamente en todas las disciplinas olímpicas. Para mi generación Adidas era un producto de calidad superior. Tal vez lo mismo ocurrió con Le Coq, que en su momento trajo Gatic y que se relaciona con buenos recuerdos por la Selección del 86, que fue campeona mundial con Maradona. Después Nike genera una buena imagen a nivel social: la del renegado. Cada marca con su estilo atrae por igual. Se puede preferir a una u otra de acuerdo a las necesidades personales.

-También hay lados oscuros, como los vínculos de Adidas con la FIFA o el Comité Olímpico Internacional.

-Son cuestiones que van más con los negocios modernos. Esas historias ocultas no trascienden tanto. Pero existen.

-¿Cuál es tu marca deportiva preferida?

-No tengo una preferida. Uso de todo. Pero cuando se trata de usar algo busco lo mejor. Salgo a correr y juego al fútbol una vez por semana. En calzado, debido a la sensibilidad del pie, busco lo que me hace sentir cómodo. Hoy elijo New Balance. En cuanto al fútbol me gustan las camisetas más allá de las marcas: tengo una colección de ellas.

-¿Qué vuelve interesante este tipo de historias?

-En primer lugar, que sean historias de gente común, de familias con proyectos, conflictos, quilombos. Y que dejaron un legado. Además, son al mismo tiempo la historia del deporte: los Juegos Olímpicos del 36, el deporte moderno, con sus grandísimos eventos. Es al mismo tiempo la historia de productos que usamos todo el tiempo para practicar deportes o para vestirnos informalmente. Es la historia de las cosas que usamos y de las que no solemos tener bien en claro de dónde salen.